风铃系统致力于打造未来的商业操作系统，运用大数据和人工智能技术，推出了品牌体验、产品体验、服务体验和员工体验组成的CEM产品矩阵，为企业、政府、高校和个人提供问卷设计、样本收集、建模分析、决策建议等一站式解决方案。

那么，接下来风铃系统跟大家聊聊：空气炸锅是“炒冷饭”？产品概念都是怎么来的？

疫情以来，空气炸锅成了网红小家电之首。不仅销量飞涨，就连懒人菜谱都能引发全民创作热潮，甚至被戏称“万物皆可空气炸锅”。空气炸锅原理并不难理解，早在上世纪90年代，其原型就已经问世，只不过当时并没有主打“空气炸锅”这一概念。

某空气炸锅广告

商家通过这一概念狠狠拿捏了当代年轻人“想吃但怕胖”的心理，可谓是典型的顺应时代的概念产品。很多产品其实技术含量并不高，但经过独特消费观念包装得以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

根据研究，每年大约有30000种新产品推出，其中95% 以失败告终。《新产品发布计划》作者Joan Schneider和Julie Hall表示：“只有不到3%的新消费型产品在第一年能获得超过5000万美元的销售额。”

新品上市前的研发成本和初期营销费用往往非常高昂，而找准产品概念就成了重中之重。为了避免心血付诸东流，很多公司在新产品调研阶段慎之又慎，会通过产品概念测试挑选合适的概念，并将新品的吸引力和竞品相比较，以此确定是否进入产品开发的下一阶段。

什么是产品概念测试？

产品概念可以看作是企业想要注入消费者心智中对产品的主观意念，企业设定好几个产品概念之后，向目标消费者展开新品问卷调研，根据受访者的反馈辅助决策。

产品概念测试可以分成三类：

· 概念筛选测试，在若干个概念中筛选出少数几个有潜力的，进一步研究

· 概念吸引力测试，评估产品概念的沟通效果和吸引力，根据受访者购买意向估计销售潜量，参考受访者的反馈确定是否需要继续改进和充实产品概念

· 产品样板测试，某些跨国企业已有产品样本，但需要将其本土化，因而将产品样板和概念放在一起测试

如何设计产品概念？

通常一个完整的产品概念需要包括四个方面：

· 消费者观点：从消费者角度提出的相关问题

· 利益点：产品能为消费者带来的好处

· 支持点：产品通过什么解决消费者观点中的问题

· 总结：将以上三点用凝练的语言概括

比如，空气炸锅的产品概念就是根据消费者要吃得更健康的角度，让消费者不用油炸也可以做出酥脆口感。当然概念的阐释不仅限于文字形式，风铃系统调查网的产品测试物料支持上传文字和图片两种形式，因为有时语言难以描述出想要传递给受访者的氛围、质地质感等画面。

如何设计调查问卷？

首先你需要了解目标消费者中哪些会是产品的使用者，即产品与受访者的相关性

他们的性别、年龄、职业、收入等呈现出何种特征，不喜欢的受访者又有哪些共同特点。

接着需要测试这几个产品概念能否为消费者所接受。常见的问题有：

对产品的购买兴趣：购买不购买的原因

对产品的喜欢程度：喜欢/不喜欢的地方

概念的可信度、可理解性、独特性（新颖度）

如果产品构想得较为成熟，需要让决策更有说服力，也可以询问受访者和品牌、价格有关的问题，测试二者对受访者的吸引力。

……

问题有了，如何遣词造句？如何设计不同的选项？调查问卷制作过程听起来很复杂怎么办？风铃系统问卷平台都帮你设计好了。只需要填入以下几项设置，风铃系统就能帮你自动生成一套问卷模板。

包括受访者人口属性对应的问题和选项，风铃系统也依照中国人口情况和专业调研模板，设计好了措辞严谨、设计科学的问题和选项。

如果希望一个受访者测试多个概念，则需要让受访者循环回答同一套问题。风铃系统也贴心地帮你自动生成了循环逻辑，还在问题中自动引用了不同概念对应的文本，避免受访者不知道回答的是哪个概念。

当测试的概念和问题都很多，问卷必然很长，受访者很难挨个作答。通过设置每位受访者随机测试的概念数、每个概念需要的样本量，风铃系统可以自动帮你计算出合理的测试方案，甚至能实现每个概念被展示的次数均等、顺序随机。通常这需要经过市场调研人员精密的计算、复杂的编程、反复测试和检验才能做到，但风铃系统自动封装好了算法，而且只需注册即可免费使用。

数据结果怎么分析？

最难确定的是购买意向这一指标，通常用top1（选“一定会买”的人数百分比）或者top2（选“一定会买&可能会买”的人数百分比），风铃系统自动生成的报表中，你可以清晰地看到每个产品概念对应购买意向的统计分布，top1、top2的占比以及mean值。

但是由于回答误差，单一的指标未必能准确衡量受访者的购买意向。因为有时他们会说谎，比如碍于面子说自己想买，但实际不想买；或者本来认为自己不想买，但上市之后由于各种因素转变了购买意向，最终成为购买者。

如果没有其他信息，问卷调查者可能还是不能确定该产品销量如何。因此产品概念测试中，市场调研人员往往会将已上市的成功产品加入测试，新产品购买意向百分比不低于已有老产品，才能进入产品开发的下一阶段。但在风铃系统的问卷网站中无需多此一举，作为一家成熟的市场调研公司，我们基于多年经验和数据，在报表中内置了市场基准值，市场调查人员可以直接据此对比新产品概念的优劣，做到知己知彼百战百胜。

另外风铃系统也可以自动从喜欢程度、相关度等主要的指标详细比较产品的优劣，帮助你深度挖掘胜出及失败的设计原因，从而优化你的设计。开放题也能分析。风铃系统成熟的NLP（自然语言处理技术），能准确对文本内容进行情感分析，用高频词汇和词云的形式直观地向你展示用户的情感判断。

科学的产品概念测试一般还需要调研竞品消费者/潜在的品牌购买者，或者将发放问卷范围扩展至全国各地，甚至下沉至三四线城市。即使是在线调查，这些人群有时对调查者来说难以触及，但风铃系统的样本服务，覆盖了全国各地域、各行业、各年龄段的400万+自有样本小组，可根据人口属性、用户画像进行精准抽样和问卷收集，可以匹配各类市场调研所需人群。