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那么，接下来风铃系统跟大家聊聊：问卷调查中行为意图的问题。

心理学认为，态度是以某种方式对某事物的评价，分为：认知（Cognitive，对某事物各个维度的信念）、行为（Behavioral，会不会做出行动）、情感（Affective Component，喜欢不喜欢）。这也被称作态度ABC模型。

我们常常陷入一种误区：态度三要素总是协调一致的，可以通过任意已知的要素推断出未知要素，进而知道对某事的态度以及态度如何影响决策。但实际上态度的三要素之间有时会存在不一致的情况。根据消费者不同动机水平，三者之间影响彼此并形成态度的过程也不尽相同。

消费者态度层级效应

而且不是人人都能随心所欲，所以态度虽然能影响行为，但和行为并不是一一对应的，心理学家费希本和爱杰森的合理行动理论认为，行为是态度与环境相互作用的结果。

那么对还没发生的行为，比如民意调查、市场调查中的新品测试，我们不能用态度量表预测行为了吗？能。对“态度-行为”测量的概念化方法是测量二者中间环节，即行为意图。尽管这个构想并不十全十美，但一个人的态度确实能看到他行为意图的映像，进而影响实际行为。

测量行为意图，而非直接测量态度的另一个重要原因是：即便“态度-行为”是高度一致的，从态度预测行为得到的结果颗粒度也不够。如果市场调研结果显示，大多数人都对某个新产品非常满意且上市后都会购买，每个人会购买多少次？市场调研公司无从得知。

行为意图的两种问法：可能性、频率问题

可能性问题

“是-否”问题和量表题都可以用来调查可能性，前者的结果可以转化成百分比，比如有21%可能购买新车；而后者结果可以用频数表示，100人中选择7分以上的人有21个。

但二者都有各自的缺陷。“是-否”问题可能会存在杂质，也不够精确，有的受访者也许在犹豫不决，当下选择了“是”，实际上极易动摇，最后没有购买。但用量表来问，转化成数值又不如百分比直观。

对此风铃系统调查网有两种解决办法。

一种是先问“是-否”再问可能性量表问题，通过设置跳转逻辑，选“否”的受访者可以跳过可能性问题，既提高了调查精确度，又节省了受访者时间。“是-否”题可确定估计值，而可能性问题可以改善估计值或者给它加权。比如两位受访者都选“是”，但一个有60%可能，另一个有100%可能，二者对结果的影响程度（权重）肯定是不一样的。

另一种方法是问两遍可能性问题，第一遍问一般性问题，第二遍问特殊性的。

设定一个更具体的情景，可以降低问题的敏感度，让受访者更容易作答。特殊性问题中的假定情景也可以用于制定营销策略，如果赠送车险没有明显增加受访者购买意图，那么说明这个促销举措是缺乏吸引力的。

频率问题

可能性问题更适用于调查偶尔发生的行为，而在调查问卷制作过程中，对于经常性的行为，询问频率会比可能性更为准确。

毋庸置疑，填空题比选择题的结果更准确，能有效避免范围和间距设计不当造成的误差和锚定效应，但比其选择题更容易出现输入误差，而且对数据处理的要求更高。因此，如果使用选择题应更注意间距的设定，它不必设计成间距相等的选项，对实际频率范围进行合理、全面的划分。在在线调查中，你需要参照以往经验或试调查结果设计间距，如果1-10次更符合实际情况，那么可以在这个区间内做更细致的划分。但也要考虑到0次或x次以上的极端情况，全面覆盖所有可能。

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