风铃系统致力于打造未来的商业操作系统，运用大数据和人工智能技术，推出了品牌体验、产品体验、服务体验和员工体验组成的CEM产品矩阵，为企业、政府、高校和个人提供问卷设计、样本收集、建模分析、决策建议等一站式解决方案。

那么，接下来风铃系统跟大家聊聊：产品广告语测试。

广告语是在营销、广告和推广活动中突出主要宣传点的短语。它的特点是短而凝练，令人难忘，能够在短时间内吸引消费者，并在他们脑海中和产品/品牌建立联系。

“Just do it”这个口号不仅让耐克的北美市场份额从18%跃升到43%，还创造了世界历史，被Campaign Magazine评为20世纪最好的标语。除了拉动销量，好的广告语还可以塑造品牌形象，向消费者展现品牌愿景；它还是塑造差异化定位的有力工具，能将你的产品和其他产品区别开来。

广告语的原则

广告语需要根据不同产品品类、目标受众量身打造，所以必然会有不同的出发点和要求。但一般来说，以下几个原则是必须遵循的：

保持简短

在这个信息爆炸的时代，消费者认识一个产品的时间只有7秒，所以品牌和产品需要尽可能地在最短的时间内给消费者留下最深刻的印象。广告语尽量不要过长，最好只有几个字词。如果必须要组织长句，也应该保持词汇的日常化、口语化，避免出现专业术语和偏僻字词，让广告语变得生涩。

定位一致

不论是单个产品的广告语，还是整个品牌的宣传语，都应该和总体定位相符合。可口可乐的广告语虽然历经多次更替，但从“心旷神怡，万事胜意”（1963），到“可口可乐添欢笑”（1979），再到现在的“畅爽开怀”（2009），可口可乐一直围绕“快乐”做文章。

强调差异化

上文已经提到，广告语有助于塑造差异化，使你的产品在激烈竞争中脱颖而出。反过来，广告语也应长驱直入地告诉消费者，你的产品和其他同类产品的差异在哪，为什么我要购买你的产品而不是其他品牌产品。比如，王老吉最初的广告语是“健康家庭，永远相伴”，走的是温情路线，却没有体现王老吉之于其他饮料的差异在哪里。经过一番改头换面，现在的“怕上火，喝王老吉”让王老吉打出了降火凉茶的有力差异化卖点，销售额一路突飞猛进。

避免绝对化

像是“唯一”“超级”“最佳”等字眼，虽然冲击力很强，但可能过于绝对。而广告语通常和产品长期相伴，休戚与共，很难轻易更换。对于长期稳定的产品来说，广告语应该更稳健和可靠，经过市场环境的风云变幻仍然适用。肯德基大概也没能预见自己沿用了六十多年的广告语“吮指回味，自在滋味（It’s finger lickin’ good）”会在疫情期间被媒体指责不卫生、误导消费者，最后不得不在疫情期间暂时全面停用。

广告语的分类

描述性广告语：凝练了产品区别于其他产品的地方，比如“去屑实力派，当然海飞丝”；

说服性广告语：说服潜在消费者尝试你的产品或服务，解释产品会对他们产生什么影响，比如“德芙，纵享丝滑”；

情感向广告语：引发消费者的情感共鸣，比如“钻石恒久远，一颗永流传”，激发人们对永恒爱情的向往；

趣味广告语：捷豹的“Grace, space, pace”, Bounty纸巾的“quicker picker upper”， “车到山前必有路，有路必有丰田车”“农夫山泉有点甜”等等，融入了谐音、俗语等元素让广告语更添趣味。

怎么找到最合适的广告语？

有了对广告语的认知，可以初步着手制定广告语了。但在开始之前，还需要明确你对广告语的定位，比如：你的目标受众是谁？你希望传达什么主要卖点或者价值观？走什么语言风格？幽默、严肃、还是新奇？……

根据对广告语的框架，就能迅速、轻松地勾勒多个广告语方案了，但筛选也是个问题。奥利奥动用了3个以上的创意团队，走访了450个小镇，才决定了“扭一扭，舔一舔，泡一泡（Twist, lick, dunk.）”这个经典广告语。不过在互联网发达的现在，进行广告语的调研不再需要走访450个小镇，在PowerCX风铃系统的产品体验管理模块中有现成的免费产品广告语/宣传语测试模板，可以一站式进行调查问卷设计、发放及回收，并分析在线问卷结果。

 
产品调研问题中包括了市场调研中常用的指标：关键指标（对购买意向的影响）、详细指标（总体喜欢程度、相关性、新颖度、可理解性、可信度、易读、易记），对于喜欢与否，还会进一步追问其具体原因。

只需要填入以上几项设置，就可以自动创建一套你的专属问卷。现成的人口属性问题会放在广告语/宣传语测试问题前，帮你筛选符合条件的目标人群。

最后是向目标受众发送调研问卷，即哪些人可能会购买这样的产品，如果你现有的渠道无法触及到潜在消费者，可以用PowerCX风铃系统官方样本。PowerCX风铃系统问卷网站的400万+自有海量样本库，可以根据地域、年龄、性别等人口属性、行为画像、用户画像等标签进行精准抽样，不愁找不到目标人群，且样本单价低至0.5元/份。我们还与国内头部电商平台进行合作，可以触达4亿+消费者并根据购物行为勾勒画像，定向发放问卷。

PowerCX风铃系统为产品广告语测试在内的一系列产品体验管理模板配备了专门的洞察报告，关键指标（对购买意向的影响）会以百分比柱状图形式呈现，此外还可以和PowerCX风铃系统市场调研公司积累的市场基准值进行对比，直观比较广告语得分和市场平均水平的差距。因为一个合格的产品广告语，至少应该将其和竞品广告语区分开来，而且更受欢迎。

 
详细指标（总体喜欢程度、相关性、新颖度、可理解性、可信度、易读易记）以四象限图和百分比柱状图的方式呈现，数据指标支持Top1、Top2和Mean值等。喜欢/不喜欢的理由是开放式作答，在洞察报告中也进行了量化，统计喜欢&不喜欢的百分比，文本中的高频词以统计图和词云的形式呈现。