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那么，接下来风铃系统跟大家聊聊：产品价格测试中Gabor Granger和PSM两种模型。

价格是众多消费者对产品的第一印象，它直接决定了产品能给企业带来多少回报和利润，为促销活动提供更多机会。在营销组合中，价格是最灵活的因素，诸如广告一类的要素要更改很难，而调整价格则相对容易，它也是唯一能够产生收入的要素，其他的各种程度上都表现为成本。

定价过高就会卖不出去，而定价过低不仅利润受损，还把产品放在了市场价值水平中的较低位置，而一旦进入市场，再想涨价就难上加难。麦肯锡认为，80-90%的不当价格都是过低了。

新品定价策略多种多样，常见的有撇脂定价、渗透定价、心理定价、折扣定价、歧视定价等。但成功的企业所共同坚持的一点就是“顾客至上”，对目标群体了解得越多，才能为其提供更好的产品和服务。所以了解目标群体愿意为你的产品或服务支付多少钱至关重要，甚至有必要进行市场调查。

但如果像上图这样，仅仅是询问受访者“你愿意为这个产品/服务支付多少钱”，这样的提问方式是不科学的，也是没有任何参考价值的。在市场研究中，简单但实用的新品定价调查方法有Gabor Granger和PSM两种。

Gabor Granger（价格断裂点模型）

该模型是1960年代由两位经济学家Andre Gabor和Clive Granger共同开发的。通过询问受访者在不同价格点下购买产品或服务的可能性，并据此绘制出价格-销售函数，从而确定受访者的受访者愿意为某个特定产品所支付的最高价格，以及价格变动对需求的影响。

Gabor Granger解决了以下问题：是否可以在不导致销售额急剧下降的情况下提高价格；消费者支付意愿不成比例地增加或减少的价格点是什么？

市场调研价格测试中为了消除价格出示顺序对消费者心理的影响，一半消费者会由高到底询问不同价格点的购买意向，一半消费者由低到高询问不同价格点的购买意向，最终得到每个价格下“肯定或可能会购买”的百分比和对应的销售额指数曲线。销售额指数最高点对应价格，即合适的定价。

Gabor Granger被广泛运用于新品创新阶段确定售卖价格，其优点之一就是简单易懂，受访者和发起调查的企业（哪怕不是专业的市场调研公司）也可以快速直观地理解问题，而不产生任何误解。相比于其他的定价测试，工作量较低，为调查者提供了有关消费者支付意愿和产品感知价值的重要信息。

但缺点也很明显，在市场调查中忽略了竞品的影响。也就是说，即便确定了受访者愿意支付的最高价格点，那么竞争对手可能会以更低的价格赢得消费者。因此，在市场环境中该测试方法可能不是100%奏效。为了减少这种影响，可以在开始Gabor Granger提问之前向受访者展示竞品及其价格，为其感知产品价值提供有用的参考。研究表明，此举可以让Gabor Granger的结果更接近实际值。

PSM（价格敏感度测试）

1970年代中期，荷兰经济学家Peter van Westendorp提出了一种简单的确定最优价格的方法。在近二十年中，PSM一直是许多专业的市场调研公司都极为推崇的定价模型。

基于PSM模型的观点，不同的消费者在选购时都有自己可接受的价格区间，低于这个价格会怀疑产品质量而不购买，高于这个价格会觉得太贵而不购买，所以要取最大公约数，即最多目标人群所能接受的价格区间。

受访者阅读了产品介绍等相关信息后，只需要回答四个问题：

根据累积频率，PSM模型四条曲线交叉得到了4个相交点。

·“太便宜”和“不便宜”的交叉点是可接受范围的下限，被称作“边际廉价点”（PMC），在此价格点上消费者会认为产品太便宜并担心其质量；

·“太贵”ד不贵”的交点是可接受价格范围的上限，即“边际昂贵点”（PME），如果定价比该价格点更贵，消费者购买的概率很低，并有可能因为价格太贵失去对产品的好感；

·“不贵”ד不便宜”交点，即“无差异价格点”（IPP），可接受的平均价格；

·“太便宜”“太贵”的交点是“最优价格点”（OPP），潜在消费者最多。

PSM的优点是过程简单，受访者只需回答四个有关价格预期的简短问题；评估同样简单，图表简单易懂。缺点是受访者可能在不了解产品功能的情况下作答，而在实际情况中，产品特性很容易影响消费者的支付意愿。

两者都有效检验了消费者的购买意愿和价格敏感性。

Gabor Granger更适用于公司对产品/服务已有预期价格范围时，或者该产品是一种新推出的/很少被购买的产品，目标群体对产品的设计和功能没有特别准确的认知的情况下。

而PSM适用于：价格便宜的产品，如快消品；受访者对该产品清晰认知，十分清楚它的功能和特性；非利基产品，能吸引广泛的目标群体。

相较于一般的在线问卷调查，这两类模型对问卷编程提出了更高要求。但现在风铃系统把各类模型都封装好了，哪怕你对调研一窍不通，只需要花几分钟就能在风铃系统问卷调研平台生成一份专业调查问卷。问卷收集完毕后，系统自动生成上文中的对应报表，并计算好建议的价格。

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