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那么，接下来风铃系统跟大家聊聊：广告宣传。

整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，其核心思想是将于企业进行市场营销有关的一切传播活动（如广告、促销、公关、CI、直销、包装、新闻媒体等）一元化。所以整合营销传播也被称为Speak With One Voice，即营销传播的一元化策略。其中，广告作为不可缺少的传播要素之一，在整合营销传播中发挥重要作用。

IMC涉及的面很广，一般来说一个完整的营销传播计划有以下几步：

品牌目标：通过品牌健康度监测或诊断来制定目标
传播目标：新产品上市/品牌重新定位/年轻化/高端化/...
活动/campaign目标：提升认知度/购买意愿or提升品牌形象...
广告活动：campaign idea筛选
广告创意筛选：广告前测&后测

在广告投放这一块有一组概念需要了解下：

ATL vs. BTL

ATL, 即Above The Line：指线上、大规模、曝光量很大的广告投放，费用一般比较高，如电视广告、广播广告、网络广告等。

BTL, 即Below The Line：线下、一对一，对销售/利润的贡献比较大，比如店内导购。

这对概念是由快消巨头P&G在上世纪90年代提出的。

Advertising Creative Evaluation(Pre&Post)

鉴于中国的媒体种类多样、功能界限越来越模糊，整合营销传播的内容创意开发和效果评估也变得非常复杂困难，不过分析的思路变化基本如下：

 
Reach-触达

这一阶段需要了解的概念有：

① OTS, 即Opportunity to See：指广告是否有机会被曝光，与投放量和投放渠道有关。

② GRP(Gross Rating Points)，即总收视点。计算方式为：GRP = Reach*Frequency / 触达率*频率

比如同样是100的收视点，既可以是1个人看了100遍广告，也可以是100个人各自看了一次广告。一般业内评估广告是够有效，要求一个观众至少要看到该广告三次或以上才算有效。

Attention

这一阶段需要了解的一个概念是：CTS, 即Certainty to See：指广告是否会被看到。CTS与OTS的区别在于，广告的触达人群会存在视而不见、见而不知、知而不觉的现象。

在广告测试中需要知道一个很重要的理论是：Selective Listening，心理学上有一个著名的实验验证了人类的这一天性：看不见的大猩猩。

Memory

这一阶段主要是研究消费者对品牌、产品、广告的印象和记忆。

Ad Reaction

这一阶段的一些常见指标有：喜欢程度、独特性、相关性、可信度、易懂性...

Brand Action

这一阶段的短期指标为购买意向，长期指标为品牌偏好度。

 
回到百雀羚的案例，上节课我们说到品牌已经明确了“草本护肤”的全新定位和全力攻占年轻消费者的决心，那接下来的工作是筛选出一个合适的campaign idea抓住年轻消费者的心。

最终百雀羚选择了“对抗时间”这个概念，这个idea的诞生过程我们不得而知，但是细想之下十分巧妙。

首先百雀羚作为一家百年民族品牌，既拥有深厚的文化底蕴，甚至可以说承载了几代人的记忆，同时在品牌传播及消费者认知方面也有其历史包袱。“对抗时间”这个概念于品牌而言是在向过去的自己所代表的老化形象宣战。

与产品而言，“对抗时间”的创意与草本护肤、留住美丽容颜的诉求亦不谋而合。

 
百雀羚的营销活动在“对抗时间”这个campaign idea的指引下接连出现了一波刷屏级“神作”。

首先不得不提的是2017年5月在朋友圈开启刷屏模式的作品《一九三一》，采用一镜到底的长图模式，良心制作。走心的画面与引人入胜的情节，活脱脱一部谍战大片既视感。

由于篇幅关系该作品本文放不下，感兴趣的可自行百度。文章在推送后不久阅读量就到了10万+，点赞数高达5万，整个活动的曝光预估在3000万人次左右

  百雀羚在2016和2017年针对双十一五折促销活动分别制作了两支脑洞大开的"病毒式广告" ，画风鬼畜，在网络上引起热议，成功颠覆了人们对百雀羚不够年轻、不够时尚的认知。

2016年的视频题目是《四美不开心》，广告创意来自中国古代四大美人，并分别改编了昭君出塞、东施效颦、貂蝉与吕董的三角关系、贵妃喜荔枝这四个故事，故事的开头人人都熟悉，结局却是神转折。传达及时行乐，开心就好的生活态度。

2017年的《俗话说得好》也是一支“有毒”的广告，套路类似，更强调对“全场五折，零点开抢”的活动宣传。（百雀羚2015-2017连续三年蝉联天猫双十一美妆品类销量冠军）

到了2018年，Rap还是很火，百雀羚将传统元素与流行文化融合起来，玩起了Rap照样很溜！从舞狮、皮影戏、京剧、刺绣、汉服到民国风尚再到现代都市高楼，演绎了抵抗时间，永不褪色的东方之美。

可以看出品牌在尝试与消费者建立更加深层次的沟通与共鸣，努力为品牌融入一个积极正面、代表中国力量的价值观，建立长期壁垒。

这支视频的近一半素材使用的是《四美不开心》、《俗话说得好》里的镜头，既将重点移到音频Rap上，又体现了一种历史的传承。

品牌之“老”，不在于年龄，而在于固步自封。百雀羚作为借助一系列营销活动实现华丽转型的代表，它的成功不是一蹴而就，品牌重建也没有完成一说。从新定位到新传播，百雀羚每一步都走的恰到好处又坚定不移。