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那么，接下来风铃系统跟大家聊聊：如何借助U&A研究制定购物节营销推广策略。

6·18大战一触即发，各大品类和品牌都铆足了劲儿，要在这场史无前例的购物节中占据有力地位。各种旗舰店的推广手段更是五花八门，赠送折扣券、赠送样品、价格折扣、竞赛（可参与抽奖、比赛等活动）、添头（赠送小礼物）、附加赠送包装（加量不加价）……

大部分品牌和商家无疑是为了促销展开推广，但也不排除有为了拓宽市场地位让利的产品推广，以及配合营销手段巩固品牌形象的品牌推广。

根据不同的推广目的、成本预算，消费者营销推广手段还可以组合起来使用。比如，某产品营销推广的目的是培养新的消费者、鼓励试用，那么购买点促销、赠送折扣券、价格折扣就比较合适。

但营销推广策略不一定能完全照搬过去的成功经验，因为营销推广成本高昂，而市场环境、消费者想法和态度每时每刻都在发生变化。如果策划不当还有可能造成负面影响，所以营销推广决策研究很有必要。

U&A研究，即使用习惯和态度研究，是专业、成熟、可直接借鉴的市场调查模型，用于探究消费者的购买动机、行为和对品类、品牌的认知，不仅能帮助企业制定营销组合策略，甚至还能预计出市场占有量、未发掘的市场机遇、细分市场等等。

U&A研究通常包括：

·产品渗透水平和深度

·使用者和购买者的人口统计特征

·使用习惯和购买习惯

·主要竞品的市场表现

但它没有固定的问卷模板，因为不同品类的消费品的使用和购买习惯是不一样的，可以根据实际需求进行适当增减，若以营销推广为主要目的，可以结合品类和品牌的使用/购买行为调查开展U&A研究。比如，以无糖包装即饮茶为例，可以设问：

·您是否购买过无糖包装即饮茶？请问您过去3个月内/1个月内购买过哪些品牌的无糖包装即饮茶呢？——据此可以粗略估计出本品和主要竞品的市场渗透率，并判断产品处于生命周期的哪一阶段，是否还需要在营销推广中提高渗透率。比如，U&A研究数据显示该款饮料还在导入期，进一步分析得出不购买该饮料的原因，是气泡不足、口味单一，从而有针对性地改进产品、在营销中教育非使用者，使其转化为使用者。

·您在购买无糖包装即饮茶时，还经常和什么产品一起购买呢？您购买的是该款饮料的什么包装规格、多久购买一次、一次购买多少呢？——了解了消费者购买的包装规格、数量、购买频率和常配合购买的产品，就能为促销时的打包售卖提供参考。

·您在什么场合下会饮用无糖包装即饮茶？——不同的场合，对应的是不同的使用/购买动机。如果是以送礼为主要目的，那么可以定制礼盒包装，如果是为家庭购买，则可以考虑“加量不加价”等注重实惠的推广策略。

·您通常在什么地方购买无糖包装即饮茶？——购买渠道直接影响营销推广渠道，渠道方面的调查为“在哪里投放广告”、“在什么渠道铺货”等问题提供数据支撑。

·常见的人口特征问题，比如性别、年龄、地域、家庭收入、教育水平等——可以将消费者按照不同剖面进行细分，可以根据不同的消费者群体定制更个性化、更有针对性的营销推广策略。

不同品类、不同出发点的U&A研究，通常开展的频率也不一样，有的以年为单位、有的以季度为单位。长期研究的好处是，在曲线的高低起伏中你能更直观地对比不同时期的数据变化。在未来，风铃系统的在线报表还能定制多期数据报表，不仅可以汇聚各期数据集的人口信息、问题和标签，按照统一方式生成图表甚至是交叉报表，还能生成属于你的benchmark，为之后的追踪项目提供标准值。

风铃系统不仅是个功能齐全、内置各类测试模型的专业问卷平台，还有资深的调研团队可以帮你出谋划策，我们的资深团队已服务过上百所世界500强企业。

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