风铃系统:谷爱凌狂揽近30个代言,品牌如何找到自己的“谷爱凌”?
谷爱凌,新晋奥运“顶流”诞生。
在2月8日的女子自由式滑雪大跳台上,谷爱凌最后以(偏轴空翻转体)1620高难度动作完美逆袭,斩获金牌,刷屏各大网络平台。
赛场之外,她也是当之无愧的体坛“吸金王”,狂揽近30个代言,比肩一线娱乐明星。而且代言品牌也几乎都是领域内的佼佼者,比如中国银行、中国移动、蒙牛、红牛等,囊括运动器材、大众消费品、奢侈品、金融等多个领域,其中时尚奢侈品占多数。
谷爱凌以2金1银完美结束自己的冬奥之旅。预计往后,代言将只增不减。
有网友表示,谷爱凌忙着比赛,为什么还能官宣这么多代言,难道物料都是提前拍好的吗?
其实很多代言在赛前就在沟通了,当时谷爱凌等运动健儿是否会夺冠还未可知,但是品牌会从各维度对运动员进行评估。品牌知名度越大,在选择代言人时就会越谨慎,做功课也会更认真,甚至还会找市场调研公司进行专业调研。
为什么非得是谷爱凌?
品牌代言人是把双刃剑,用好了会提升品牌美誉度,用错了会反噬品牌。不少品牌的代言人策略已经从流量带动销售变得更稳健,从单一转向多元。
近期娱乐圈大量明星频繁“翻车”是前车之鉴,今天是优质偶像,明天可能就是全网封杀的劣迹艺人。老戏骨、运动员的代言价值越发凸显,因为他们“安全系数”更高,大众知名度更高。
运动员实力过硬,负面新闻少,很难“塌房”。谷爱凌精力都在训练和学习上,每天还要睡十个小时,根本想不出会有什么出幺蛾子的可能。
另一方面,群像代言也不失为一种降低翻车风险的手段。为了增加“押宝”成功几率,谷爱凌代言之一元气森林还签约了苏翊鸣、徐梦桃两位实力小将,结果三位代言人先后夺冠,元气森林这波赢麻了。风铃系统支持TURF(Total Unduplicated Reach and Frequency,累计不重复到达率和频次分析)模型,可以帮助品牌在市场调研中确定最优代言人组合,从而触及到更多圈层的消费者。
谷爱凌边吃韭菜盒子边等成绩
赛场之外,运动员的声量、曝光和影响力,也是考虑因素。谷爱凌在社交媒体上高度活跃,乐于发布动态分享生活,存在感很强。网友们也很关注比赛之外的谷爱凌,甚至谷爱凌候场时吃的到底是韭菜盒子还是馅饼、下一顿吃糖油饼还是包子,都能成为全网热议话题。有成绩之外,有故事、有话题,品牌很难不爱。
除了明星的认知度和美誉度,人设也要与品牌的定位、主张、调性、价值观等相匹配。早年某男演员官宣优衣库绅士系列大使,就被吐槽“画风突变”“调性不搭”,优衣库只好撤下广告。
运动员会和哪些品牌比较搭?和健康有关、具有运动属性或强调品质保障的品牌,自然和体育明星形象高度吻合。像时尚高奢,则会侧重考虑明星的外形、时尚表现力,谷爱凌有高挑的身材比例、精致的混血面孔,无疑会成为时尚界宠儿。她的谈吐教养、意志品格、性格等内在品质,也展现出个人独特魅力。
怎么押宝下一个“顶流”?
代言拿到手软的世界冠军谷爱凌今年才18岁,职业生涯还很长。所以不是品牌们押到宝了,而是是他们相信,金子总会发光,谷爱凌之后会前途无量。GOSKI 作为滑雪服务品牌,最早就看重了谷爱凌的实力。进入 2019 年,奥地利红牛、蒙牛、安踏体育、Oakley 等众多国内、国际品牌,开始向谷爱凌抛出了橄榄枝。想见即便谷爱凌成绩未能如愿,对她的商业价值而言,也并不会产生绝对意义上的负面影响。
品牌商们如何能找到自己的“谷爱凌”?最好的方法是 “看”+“问”。
“看”,主要是大数据方面。风铃系统可以根据全网社交媒体数据,提供多个国家、多个行业内的1000+明星的知晓度、情感度、社交影响力等全方位洞察。我们曾为某国际知名洗发产品调研过国内优质女演员,深度挖掘网友相关的讨论话题及角度、以及对该明星商业活动、社交活动的反馈情况,为品牌选择代言人提供了专业客观的参考。
“问”,指的是问卷调查之类的小数据。目前大数据还是无法替代问卷调研,因为大数据基于行为数据,只能解决相关性问题,但是无法分析因果关系,解释消费者的态度、动机等行为。比如目标消费者对明星的好感度、认知度如何?明星的形象和品牌的契合度怎么样?为什么消费者们会这么想?……通过问卷调研,品牌可以了解目标人群对不同明星代言的态度,从而找到最适合的代言人。
其次,不同消费群体对代言人偏好不同,同一个代言人不一定适用不同品类不同品牌,某美妆品牌请了国民度很高的几位喜剧演员来代言,就被评“不适合,没有传递美”。问卷调查能更容易定位到目标人群,了解他们的真实想法。基于400万+海量、有代表性的样本小组,以及严格质量控制手段,风铃系统可以帮助品牌精准衡量代言人对消费者行为的影响。