之前给大家讲过CEM，提到CEM就不得不提到CRM，CEM更重在于获取分析客户数据，洞察客户行为。而CRM更重在于组织客户数据管理，直到销售漏斗。

CRM

客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。

CEM相对于CRM的优势

• 第一，从企业定位来讲，CEM始终站在客户的角度。通过实施CEM，企业着眼于公司的产品或服务怎样与客户的生活相关，能给客户传递什么样的体验，而不是仅仅专注于产品的功能与特性。

• 第二，从关注客户的角度来讲，CEM更加强调客户的心理需求。CEM不仅分析客户交易的历史数据，同时对影响客户未来需求的心理因素进行探讨，进而找到能够满足客户未来需求的、有价值的、超越客户期望的独特体验。

• 第三，CEM强调客户对整个互动过程中每个接触点的满意。CEM强调的是客户在与企业整个交互过程中的整体体验，任何一个接触点出了问题，都会导致客户整体体验的下降。这就要求企业无论在售前、售中还是售后，都要能为客户传递及时完整的信息、提供优质良好的服务、增强积极良性的互动，从而增加客户体验、维护客户忠诚并最终提升企业价值。

• 第四，CEM实现了从交易记录到建立与客户丰富关系的转变。现有的CRM系统尽管强调以客户为中心，但其注重的还是与客户进行交易的结果，而不是真正从客户的角度考虑他们真正的需求是什么。而CEM以建立和维系企业与客户之间的情感联系为出发点，并使这种联系最终转化为较为稳定的客户关系的管理理念，它鼓励企业及其员工不断为客户提供有吸引力的价值主张，从而促使客户不断光顾并有积极性向他人推荐企业及其品牌。

• 第五，信息流的方向。CRM通常只是将相关的建议信息单方向地从企业“推”向客户，而不考虑客户是否真正需要这些信息。客户通常也不会对这些信息的运用施加任何的影响并进行反馈，只能被动地接受这些信息。CEM则是把有关客户与企业交互的感受信息搜集起来发给企业，帮助企业了解“客户是如何认识企业的”。

CEM与CRM的关系

首先，CEM是CRM的一个组成部分。企业的CRM战略包括客户价值管理、面向最有价值客户的体验管理以及营销管理，而客户体验是CRM的核心。如果企业不能很好地协调工作，就不会有CRM；如果不能创造良好的客户体验，同样也不会有CRM。因此CEM不是隔离的或者独立的，而是CRM的一个组成部分。

其次，CEM补充了现有CRM系统建设中一直被忽略的客户情感因素。作为CRM的核心组成部分，CEM技术能够帮助企业真正理解客户的所想、所思、所求以及在与企业的人员、产品、流程接触中真正的体验感受，并实现通过对企业从里到外地深入洞察建立个性化体验的目的。

再次，尽管积极的客户体验对企业来说非常重要，但CEM并不能取代CRM。原因在于，体验是间歇性的，而“关系”是由多次积极体验所形成的一个连续过程，需要付出长期的努力才能实现。随着时间的积累，一个好的关系能够为客户带来更多的价值，因此也能使企业产生更多的利润。所以企业应该通过为客户传递积极体验，最终促使企业与客户之间的关系得以提升。

客户体验管理是对客户关系管理过程中企业与客户之间一系列个性化情感交互的管理，以体验管理为核心的CEM系统是CRM系统的一个核心组成部分。借助于CEM，企业可以从客户交易和客户感觉两个方面来提高在互动过程中对客户的洞察，最终提高客户忠诚并带来新的业务拓展机会。

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